中国足球终于等来了一个尊重它的人
11月9日周六晚，正如亚足联主席萨勒曼所说：恒大创造了奇迹。 无论你是否了解中国职业足球联赛的复杂历史，你都会对这家成立仅三年半的俱乐部感到惊讶。
两回合决赛，广州恒大凭借客场进球优势击败对手韩国首尔FC，夺得亚洲最高级别俱乐部赛事冠军。 刷新了中国职业足球联赛自1994年创办以来的历史。
位于广州最繁华地段的天河体育场，里里外外都被染成了红色——比赛过程中，身穿恒大球衣的球迷自信地欢呼，所有人都疯狂了。 到场球迷人数远远超过了天河体育场可容纳的48000人。 比赛开始后，数百名未买票的球迷仍然聚集在体育场外，紧紧包围着几台可以接收卫星信号的电视机。 我坚持在移动设备上观看比赛。
这场决赛的门票早已一票难求，官方宣布已于10月22日售罄，为恒大俱乐部带来了5500万元的门票收入。 就在比赛开始前一小时，黄牛手中的一张普通门票就被卖到了3000元，是原价的5倍。 他们已经很多年没有遇到过这么火爆的生意了。
为了亲眼目睹这一历史时刻，大批球迷不远万里从外地赶来。 中国男足上一次夺得亚锦赛冠军已经是23年前的事情了。 多年来被球迷和赞助商忽视的职业联赛重新焕发活力。 如今看来，2009年仅花费约14亿元为中超联赛提供长达10年运动服装赞助的耐克，已成为成功抄底的大赢家。 相比之下，李宁去年与CBA签订的五年赞助合同花费了20亿元。
55岁的房地产开发商许家印的“富”印记如今被外界进一步描述——但不能简单地用金钱来解释恒大俱乐部所取得的一切。 事实上，在这个混乱的市场中，从来没有人像他一样真正把中国足球当做一门生意，用企业的方式来管理和运营，树立品牌，一步步盘活一个濒临死亡的俱乐部，甚至拯救了整个行业。
2010年2月，在毫无足球经验，甚至对足球毫无兴趣的情况下，他以1亿元接手广州医科俱乐部时，就大胆表态五年内夺得亚冠联赛冠军。 当时，广州俱乐部刚刚因假球降级。
距离转会截止日期仅剩几天，恒大抓住了国家队前锋郜林和在中国联赛中表现一向出色的韩国主帅李章洙。 然而，许家印的口号仍然引来嘲笑，没有人相信他能做到这一点。 事物。
与其说人们不相信许家印，不如说人们不相信市场。
中国足球队最初由国家体育总局直接控制和管理，依靠财政拨款生存。 广州足球队成为最早的改革尝试。 1984年接受广州白云山制药厂冠名，成为第一支获得冠名的俱乐部。 但真正的改变直到1993年才发生，广州太阳神集团与广州市体委成立了中国第一家股份制职业足球俱乐部。 此后，地方政府逐渐掌控了足球比赛。 他们是出于政绩的动机，而提供赞助的地方国企则是出于声誉的动机。 当年年底，上海申花更进一步，成为第一家脱离体委、由公司独立管理的俱乐部。
1994年，首场A级比赛在成都举行，成为中国职业足球联赛市场的开端。 然而这个联赛始终没能真正实现市场化。 地方政府的忽冷忽热的干预和权力斗争，往往导致企业难以长期投资俱乐部。 足球俱乐部已经成为政治交易工具，其运作基本不可能。
中国许多有影响力的企业家纷纷涉足这个市场，其中之一就是现在中国首富的房地产开发商王健林。 他个人非常热爱足球，大连万达俱乐部也成为1996年至1998年的三冠王。但王健林的热情很快就被官僚主义浇灭了。 在足协杯比赛中感受到不公平待遇后，王健林宣布永久退出中国足坛，随后将俱乐部转入实德集团——后来众所周知。 事实远没有那么简单。 时任大连市市长薄熙来协助实德集团董事长徐明达成了这笔足球交易。
这种混乱在2002年达到顶峰，升降级取消。 中国职业足球联赛刚刚展现出来的巨大市场潜力，在诸多灰色规则下很快消失殆尽。 赌博、黑哨事件时有发生。
吉利创始人李书福和绿城董事长宋卫平带头掀起“扫黑风暴”，但最终感觉无望的吉利也退出了足球投资市场。
在不可动摇的体制下，2004年作为改革出现的中超联赛并没有带来很好的成绩。 中国足球联赛市场陷入彻底绝望。 七支足球队举行罢工。 随后的几年，中超联赛甚至连赞助商都没有。
恒大涉足这一行业时，正值市场最低谷。 刚刚经历了2009年的“扫黑除恶”，多名足协官员被撤职。 许家印也愿意在公开场合称恒大的投资是“抄底”。
恒大地产对足球的投资并未在财报中披露。 不过，据媒体测算，恒大足球前三年的投资额在17亿至20亿元之间。 这个数据显然远高于国内此前的俱乐部。
因此，外界将恒大的做法称为“金元足球”。 许家印也被多次与2003年加盟英超俱乐部切尔西的阿布进行比较，这位俄罗斯富商成为球队老板后，不到两年的时间里投入的金额就达到了6.83亿英镑（约合人民币66.4亿元） ）。
从全球经验来看，足球本身就是一个需要高投入才能换取高回报的行业。
2011年6月，许家印在接受媒体采访时回应，“没有大量的投入就没有产出，有投入就会有产出。梅西身价14亿元，这是什么概念？” ？” 中国很多俱乐部的总资产达不到14亿元。 投资缺口必须不断缩小，达到一定水平后，水平就会提高。”
他还表示，“要做自己想做的事足球俱乐部商业模式，就做到最好。恒大做事不管别人怎么做，这也是我的性格特点。有人说我们挥舞支票，但我们不在乎。我们有我们自己的目标，我们必须遵循它们。” 我们的计划将逐步实施。”
恒大足球从一开始就制定了明确的企业战略目标：一是用2到3年的时间打造一支强俱乐部； 第二，用5到8年的时间，把恒大足球俱乐部打造成一家以本土球员为主、能够持续强大的甲级俱乐部； 第三，需要8到10年的时间才能打造出一个以本土球员为主、在亚洲乃至世界上有知名度的俱乐部。 这就需要依托足球学校。
恒大将俱乐部的模式称为“主席领导下的主教练负责制”——主席负责后勤，主教练负责球员训练和比赛。
恒大俱乐部目前拥有20人左右的管理团队，权责明确。 他们负责俱乐部的日常运营、业务发展、球迷管理、后勤和物资供应。
然而，恒大俱乐部刚成立时，长期只有两三个人管理。 经过短暂的过渡，1980年出生的刘永灼出任俱乐部主席。 此前，他负责恒大集团人力资源管理，并于2009年担任新成立的恒大女排俱乐部主席。 俱乐部总经理康兵此前曾担任广州某区恒大物业经理，两人都没有任何足球爱好和经验。 许家印并没有招揽足球圈里那些“懂足球”的“老人”。 他曾问道，“有什么意义？中国足球有什么成功经验？有经验为什么会变成这样？”
外界广泛流传的一则消息是，他很早就确定集团不能干涉球队的比赛、训练等职业问题，包括不允许老板和俱乐部员工进入更衣室。更衣室里，教练是绝对的权威。 许家印在2010年10月的内部会议上表示，“我给主教练权力让他坐替补席，哪怕他是身价数亿的世界级球员，哪怕签5年，他可以在那里坐五年。”
2011年7月，恒大开始为主帅寻求新的目标。 当时，荷兰人希丁克和意大利人里皮处于巅峰。 为此，恒大提前考虑了各种应对方案——对方拒绝了怎么应对，对方拒绝了怎么办。 经过一番周折，直到一年后，里皮才终于被说服来到广州。
事实证明，这次人才引进对恒大职业化发挥了非常重要的作用。 恒大为里皮的10人教练组配备了6名翻译。 里皮刚到恒大时，对中国球员的很多松散习惯感到惊讶。 但恒大给予教练组的权限让他可以在短时间内纠正，这对于很多来中国的外教来说是困难的。 能有他这样的待遇。
“过去中国足球的资本投入和管理人才往往是外行管理专家、投资人控制教练，但恒大很清楚，我知道的就去做。”虎扑足球主编陈忠杰说。国内知名体育界人士对《华商周刊》表示，“刘永灼不懂足球，不过没关系。” 就像曼联前首席执行官大卫·吉尔一样，他也是一名会计师，但他经营曼联的出色程度是有目共睹的。”
虽然许家印不招募内部人士，但在国内执教多年的李章洙也为刚成立的恒大提供了很多建议。 首先是对球员的保护。 在中国，大多数俱乐部球员没有“五险一金”等保险。 对于人力资源管理出身的刘永灼来说，这些都不是问题。 恒大最初将运动员的生活费提高到每月6000元，甚至超过了国家队。
“恒大封锁了你们对备战的一切干扰，国内其他人做得很差，球员的合同和奖金都没有保障，球员根本无法安心踢球。” 陈忠杰说道。
李章洙的另一个建议是招募球员。 过去，中国球队经常通过一些在中国经营多年的经纪人来协商此事，然后与对方俱乐部的教练或经理达成协议，以便双方分享利润。 为了解决这个问题，恒大将集团的物资招标模式运用到招聘上。 比如委托了三个以上的球员经纪公司。 俱乐部提出招聘岗位、标准和具体要求。 一家经纪公司提供了8名候选球员。 组织团队介绍情况，教练组批准球员后再协商价格。 就像在其他商务谈判领域一样，这样做可以增加您的选择并降低成本。
当恒大的球探和引援体系成熟后，他们可以提前一两年观察各个位置上有潜力的国内外球员。 教练组决定人员，俱乐部提供资金——现在一切谈判都是刘永卓和教练组进行。
2010年，征战中甲的恒大以350万美元的转会费引进巴西外援穆里奇，这在国内已经是天价了。 2011年，以320万欧元签下克莱奥。 随后孔卡1000万美元的转会费创下了中国职业足球联赛的纪录，并向孔卡支付了税后700万美元的年薪——仅次于世界顶级球星C罗和梅西，但孔卡也是恒大的我是在看了十几场比赛后才做出的决定。
引援已经成为恒大足球投资的最大部分。 因此，恒大在引援策略中也考虑了未来的盈利。 它很少引进年长的球员，也不像大多数俱乐部那样每年签约一次。 这与去年上海申花引进阿内尔卡和德罗巴形成鲜明对比。 至于国内球员，原则是年龄在25岁以下，最高不超过26岁。
恒大的球员薪资也是全国最高的。 2011年，郑智的底薪加奖金合计不会低于700万元，而其他球队的平均主力恐怕不会超过70万元。 李章洙最初的年薪是500万元。 2012年签下里皮后，恒大与他的球队签订了一份为期三年、年薪1200万欧元的合同。
恒大俱乐部的另一大开支是奖金。 还在中甲时，许家印就制定了主场奖金100万元、客场奖金120万、连续获奖的规则。 到2011年，中超联赛推出“513”——获胜奖金500万元，平局奖金100万元。 元，扣除损失300万元——然后是2012年的“303”。本赛季的亚冠联赛，他引入了“6306”的奖励方式。 最后6是指晋升。 甚至每领先对手一个净胜球，还额外获得200万的“爱国奖”。
但除了奖励之外，恒大的处罚规定也相当复杂——上述输球扣钱就是其中之一。 俱乐部发给大家的每日规则手册有40多页，假期期间也有规则。 处罚往往是罚款，孔卡、穆里奇和郑智都曾因违规被罚款。
“其实按照公司正常的激励和奖惩机制来运作就很好。 然而，中国的职业体育是一个封闭的小圈子。 大多数从业者来自多个来源：运动员退役转型，还有一些团体投资是由工会主席或类似领域的人士进行的。 ，精兵不够，大部分精力都放在提高队伍成绩上。” 体育咨询公司Key Way首席执行官张庆告诉第一财经记者，“恒大严格执行ABC最基本的管理原则。 公开应用于俱乐部管理。”
恒大对俱乐部的管理完全没有许家印领导风格的痕迹。 恒大集团现有员工4万人，但平均年龄不足30岁。 但其内部语言依然充满了老派国企的风格，这与许家印早在河南舞阳钢铁厂工作10年有很大关系。 许家印对恒大每个人的工作要求是“精心策划、狠抓落实、高效工作”，并将恒大的架构概括为“严密的集团化管理模式”。 他喜欢制定标准——恒大内部有6000多条规章制度和工业流程，他都抄送给恒大俱乐部，包括他后来的“八项规定”，甚至还有一份《关于任免的通知》里皮同志和其他同志的宣言”。 不过，不懂足球的许家印和刘永灼也闹出了一些不专业的玩笑，包括2011年要求足协终身禁赛赵俊哲，后来刘永灼要求其他球队“保护孔卡”。
一位在广州足球队工作了六年的记者告诉第一财经周刊：“恒大俱乐部人数虽少，但功能齐全。 与其他俱乐部相比，国企有严格的规章制度，而民企则兄弟情谊浓厚。 恒大在这些方面完全就像一个工作场所。”
恒大集权管理的另一个方面是，其品牌中心和采购中心均隶属于集团。 以品牌中心为例，所有子公司和区域公司的品牌均在其管理之下，其中包括恒大足球公司。 这也让恒大俱乐部能够提供比其他俱乐部多得多的新闻和赛事。
最突出的举措之一是恒大俱乐部海报。 恒大自去年以来已经发布了120多张海报，但团队只有两个人——对于普通比赛足球俱乐部商业模式，设计师蔡高峰提出了这个想法，刘永灼最终确认了这一想法。 一旦涉及重大事件，刘永灼提出想法和要素，蔡高峰负责落实。
亚冠决赛第二轮的海报上，除了写着“冠军将在此结束”之外，还分别用了不起眼的拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分。 该海报的官方微博被转发8000次。
“上赛季之后，现在各支球队都在向恒大学习制作海报，如何利用微博、官网进行宣传，这样可以和球迷更紧密地联系，但在中超联赛中，从来没有人想过这一点。” ”。 中超企业一位不愿透露姓名的人士告诉第一财经记者，“如果企业投入一分钱赞助，实际上会花两分钱进行宣传巩固，但他们缺乏这个认识。”
恒大对俱乐部的现代化管理终于奏效了。
这其实并不是它最初的想法。 和其他企业家一样，许家印最初也将足球视为传统意义上宣传品牌的好手段——加多宝也斥资上亿押注了一个音乐节目，卖房的利润明显高于卖水。
这并不是恒大第一次触动体育。 2005年，当时还是小公司的恒大投资150万元赞助男乒世界杯。 2008年，再次斥资2000万元赞助广州世乒赛。 许家印当时的评价是：“这钱花得值！”一年后，他又斥资2000万元组建了恒大女排。 后来人们常常拿签约郎平的效果来举例，节省了近亿元的广告费。 他在这件事上尝到了甜头。
足球事业刚起步时，许家印还多次谈到这种“低成本品牌推广”——“我们只给了广东体育每场比赛4万元的转播费，但换来的却是90分钟的转播费。”转播费。” 品牌曝光机会。 央视广告每秒15万元，我4万元就能得到这么多回报。 你觉得这笔投资值得吗？”
品牌传播效果已经达到。 恒大地产进入的城市已从2009年的25个增加到目前的140个，项目262个，位居全国开发商之首。 其营收也相应从2009年的57.23亿元增加到去年的652.6亿元。
足球已经成为恒大的名片。 一位接近许家印的体育界人士告诉《第一财经周刊》，在最近的一次会议上，许家印告诉他，“现在我跟当地政府谈土地，连房地产都不跟市长、书记谈。” .我们谈论足球。” 他说。 他补充道，“现在很多二三线城市都希望吸引恒大的入驻，铜陵对此感到自豪。”
“其实，现在投资冠名球队的房地产商非常多，最合适的就是恒大、万科、碧桂园，它们在全国很多地方都有项目。有的城市少，他们的项目也比较多。”广告效果大打折扣。” 广州味之味琴营销公司副总经理华登喜告诉第一财经记者。
如果只是到了这一步，一切还是和以前一样，和赞助商当时的想法没有什么不同。
恒大与对手的真正区别在于，它有意识地围绕俱乐部本身运营自主品牌和产品。 一个细节是，恒大从未在天河体育场张贴任何与房地产相关的广告或促销信息，这与广州富力等球队有时仍会在体育场内发布房地产广告有所不同。
中国足球市场刚刚起步，恒大想要的是自己的未来。 它发现它的粉丝越来越多，其潜在的商业价值不仅仅是广告渠道。
“在中国，无论是三大足球队还是其他球队，都忽视了与球迷建立更紧密的联系。中国职业体育的不发达，决定了俱乐部投资者更多地关注比赛而不是球迷。事实上，俱乐部的利基市场取决于忠实的粉丝群体，”张庆说，“不仅能贡献直接收入，而且数量多，能吸引其他赞助商和合作机会。”
恒大将球迷视为客户。 早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本上是免费的。 尤其是第一年，不仅门票免费，而且每场比赛都有数十辆巴士接送球迷。 。 当时，恒大已经连续多个中甲客场比赛。 恒大包机送球迷免费观赛，并免费提供食宿。 恒大还与旅行社合作，提供一些观球旅游线路，一直延续至今。
“在国外，球迷被认为就像基督徒之于宗教一样。无论球队多么弱，他们仍然期待奇迹的发生。这样的球迷应该对他们好一点。其实一个很重要的问题是给球迷一种感觉。”的归属感。” 欧讯体育董事长朱晓东告诉第一财经记者。 欧讯现在正在帮助山东伦进行体育营销，其中包括为每个主场设定一个主题与球迷互动。
“中国职业体育市场仍然是一个价值洼地，还远没有被人们认识到。一个NBA球星或者一支英超球队的顶薪就可以买下我们所有的俱乐部。但是有一个很大的市场和消费力潜力。”球迷数量。它被低估了。恒大刚出来的时候被认为是疯狂的，但它已经让市值回到了合理的水平。” 张青说道。
中国球迷市场正受到越来越多的关注。 欧迅也在帮助意甲尤文图斯开拓中国市场，英超俱乐部阿森纳也将中国视为除英国之外最重要的海外市场。 阿森纳亚洲业务发展总监古童也成为其首位海外全职员工。 古童现在的任务就是继续扩大粉丝群。
如果单看俱乐部的直接盈利能力，正如《足球经济学》一书的英国足球作家西蒙·库珀所说，足球俱乐部是世界上最糟糕的生意。 “俱乐部太多了。” 事实上，这是亏损的……很多人靠俱乐部创建的足球产业养家糊口，但俱乐部却不能占用我们提供给它的一分钱娱乐。”
从全球来看，大多数俱乐部的收入来自四个方面，按优先顺序排列：转播费、门票、赞助商广告和周边产品开发。
在国内，网易编制发布的一份《中超联赛商业价值报告》显示，2012年，中超俱乐部的营业收入主要依靠广告赞助、场馆广告和门票收入，其中广告赞助占比84% ，门票收入为12%，场馆广告仅占4%。 以NBA和英超为例，票房收入均在30%以上。 目前，北京国安和广州恒大在国内票房收入上保持绝对领先。
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北京国安俱乐部成立于1993年，股东为中信集团。 它成为唯一一家没有改变投资者的职业足球俱乐部。 2011年，俱乐部来自广告赞助、票房收入和中超联赛分红的总收入约为1亿元。 在中超联赛中排名前列，但其当年的投资却达到了2亿。
国外贡献最大收入的转播权——无论是西甲的独立转播权，还是英超的联赛共享制——因国内电视台体制的限制而行不通。 中超联赛自开办以来，只有中央电视台和上海文广、中超联赛拥有转播权，恒大还必须向当地体育电视台付费转播比赛。
其次是门票收入。 由于中国俱乐部无法拥有自己的体育场馆，只能租用比赛场地，目前中超的门票价格大多在50至100元之间。 虽然入场人数恢复到2万多人，但每场比赛的收入仍需要60万元左右来支付场馆费。 加上房租和保安费，还是很难赚到大钱。
不过，因为亚冠联赛的缘故，恒大本赛季在门票收入方面表现不错。 联赛2.2万张年票售价为1760万元，15场主场比赛的个人门票也约为2250万张。 此外，亚冠联赛贡献了过亿的惊人收入，近1.5亿张门票成为历年来中国俱乐部最热门的门票。 有史以来最高的。
恒大成立之初就设立了业务发展部。 接手第一年足球俱乐部商业模式，主场广告牌堆了三层。 许家印在一次活动中表示，“一个广告牌可以赚几十万元的利润”。 此后，恒大还开发了一系列球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子，以及笔记本、钢笔、茶杯、钥匙扣等诸多周边产品。
第一年，广汽集团还斥资2500万冠名球队，以至于很长一段时间被称为广州恒大广汽队。 广汽退出后，恒大的胸前广告一直没有卖出去——并不是没有买家。 价格一度超过4000万，但恒大觉得太低了。 直到亚冠决赛，恒大为其新推出的恒大冰泉保留了这个位置。
恒大将球迷列为客户群体，围绕他们开发可能的服务，并试图从他们身上获利。 有他手上培养出来的大牌球员，他根本不用担心赚钱——只有傻子才不会打这张牌，这和掘金球星吴莫愁没有什么区别。
既然卖房子给粉丝不靠谱，卖衣服也肯定赚不到钱——很多决赛的红衣粉丝都是从地摊上买山寨版的——那卖水、卖音乐给他们怎么样？ 只要能留住这些用户，俱乐部就有未来。
恒大现在代表了俱乐部的演变。 “五年前，投资俱乐部专注于提升集团形象、增加与政府的谈判空间、获得更有价值的土地，就会出现置换行为。” 张庆表示，“目前正在发生一种微妙但尚未解决的现象，这并不是革命性的变化，恒大足球也是如此。方向一定是把俱乐部当作一个实体来真正经营，而不是把俱乐部当成一个实体来真正经营。” “宠物、豪车。打造品牌、做广告是上个时代的事情了，否则就缺乏持续的投入。容易被等级影响，其实是一种资源的浪费。”
恒大需要持续的造血能力。
刘永卓表示，按照计划，进入第四年后，将开始盈利并实现财务平衡。 随着康卡（Conca）和巴里奥斯（）的离开，该团队中最有价值的两个球员可以节省近1亿。 还可以预见，将来将降低奖金。 在的计划中，来自梯队和足球学校的当地年轻球员将逐渐成为主要力量。
在节省成本的同时，另一个可能的收入来源可能来自转移。 的签名策略一直是购买具有发展潜力的玩家。 例如，穆里克（Muric）现在价值超过1000万美元，但埃弗格兰德（）在介绍他时只花了300万美元。 从另一个角度来看，这些明星也在等待开发。 高端矿泉水有助于为富裕的城市人口提供服务，现在已置于的主要房地产项目的销售办事处。 将来会出现在体育场里是很自然的 - 一瓶价值3.8元的矿泉水显然比价值数百元的真正瓶子贵。 球衣很容易卖。
恢复的中国超级联赛将挑战未来几年中更成功的CBA。 至于世界上阿森纳和尤文图斯等世界巨头，他们暂时不会直接与竞争。
埃弗格兰德（）创造了一个奇迹，并向人们揭示了一张美丽的画面 - 中国足球市场可以创新和未来。
但是，所有这些可能随时改变。 匹配和腐败仍然存在，该系统的问题从未真正解决过，并且在过去的19年中总共删除了19个团队。
概述的所有内容中仍然有许多不确定性。
