李宁品牌赞助 CBA 联赛的 SWOT 分析及发展策略研究

王亚波

（北京体育大学，北京）

摘要：2011年底，李宁公司以20亿元人民币获得CBA联赛2012-2013赛季起5年的赞助权。

5年20亿的赞助费，让一些人认为李宁此举得不偿失。

研究发现，李宁赞助CBA联赛的优势在于品牌底蕴、资源和产品；

但其在品牌定位、经营状况等方面处于劣势，国家政策、CBA联赛本身的发展以及人民生活水平的提高是它的机遇。

竞争对手、赞助金额以及前辈的影响力都是它的挑战。

关键词：李宁品牌；CBA联赛；SWOT分析

中图分类号：

G841

文档代码：

文章编号：

1004-7662(2015)10-0029-04

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作为长期以来最具代表性的国产运动品牌，李宁

2010年之前公司经历了多次战略调整，每次调整之后

朝着积极的方向迈出了坚实的步伐。2010年以后，由于

外部宏观经济形势下行及北京奥运会对未来的影响

盲目乐观导致订货过剩、生产过剩，李宁公司遭遇了前所未有的危机。

2011年底，李宁公司击败众多竞争对手，投资20亿元

人民币夺得CBA联赛5年赞助权，引发广泛关注。

对于李宁公司来说，此举是否能扭转下滑趋势、成为走出泥潭的出路呢？

值得研究的新方向

[1]

. 关注“李宁”、“CBA”和“SWOT”

在CNKI上搜索关键词，共找到9篇相关论文，结合

相关文献对李宁赞助CBA联赛进行了SWOT分析。

提供未来是否应该继续赞助CBA联赛的建议。

1 优点

1.1 品牌传承目前，李宁品牌旗下各品类产品

与国际知名运动品牌相比，

品牌底蕴不够深厚，相关的推广策略和营销活动还不够成熟。

总体来说，品牌优势不明显，但与国内其他竞争品牌相比

作为企业来说，李宁先生的品牌优势还是比较明显的。

创始人由于自身的名人效应，对李宁品牌有相当大的影响力。

他作为一名运动员所取得的成就是巨大的、无与伦比的。

社会影响力必然会带入李宁的品牌属性之中。

人性化的渗透，大大增加了品牌的内涵，提高了品牌的竞争力

[2]

。

虽然李宁品牌不再位居销量第一，但它

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·30·

2015

中国学校体育

随着经验的积累，李宁品牌已经深深印在了中国消费者心里。

从品牌忠诚度来看，李宁依然是中国人心中的“国产第一品牌”。

CBA联赛是由中国篮球协会主办的职业篮球联赛。

因此，在赞助地方职业联赛时，李宁的品牌基础

优势显而易见

[3]

。

1.2 资源优势正如上文所述，CBA联赛

它是中国的地方篮球联赛，由国家体育总局篮球管理委员会管理

该中锋及中国篮协在中国篮协的领导下，代表着中国乃至亚洲的最高水平。

篮球联赛。与阿迪达斯、耐克等国际运动品牌相比

其中，李宁公司无疑拥有一定的本土资源优势。1）李宁本人

作为中国著名的优秀体操运动员，她无疑是

无论是管理层还是运动员层面，我们都拥有独特的资源

这一优势是其他国际、国内品牌无法比拟的。

资源优势往往在体育赞助中起着关键作用；2）作为本土

作为国产品牌，李宁比其他洋品牌更了解中国国情。

也更容易做出更符合中国运动服饰市场规律的决策。

因此，李宁品牌通过赞助CBA联赛，具有资源优势。

1.3 产品优势 李宁先生虽然是一名体操运动员，

在李宁各类产品的总销售额中，篮球产品的销售额占

占比最大，所以对于赞助CBA联赛，李宁公司

完整的篮球产品生产线减少了公司内部

为了满足该战略，需要调整产品结构的成本。

在品牌篮球产品销量对比中，李宁品牌仅次于安踏和

需要指出的是，超越李宁占据篮球鞋销量第一的安踏，

Ta比李宁早8年成为CBA联赛的官方赞助商。

对于李宁品牌来说，重新获得CBA联赛赞助资格是企业的一大成功。

一场属于自己的“救赎”，李宁公司将篮球产品的生产做到了极致

线路、设计、科研等部门将成为李宁赞助CBA联赛的重要组成部分。

优势。

2 缺点

2.1 品牌定位 2010年6月30日，李宁公司宣布

更改已使用的商标和口号

（李宁，一切皆有可能）成为新商标和新口号

做变革（李宁，让变革发生），明确消费主体

消费群体是90后。然而，一系列

这些负面反应超出了李宁的预期。

目标消费群体是35至40岁，但新的商标和口号显然

该公司明显“抛弃”了老客户，将重点明确放在13岁至26岁的“90后”群体上。

因此，年长的忠实消费者无法找到品牌认知

与此同时，对李宁产品的忠诚度开始逐渐下降，最终导致购买

销量下滑，李宁想抓住“90后”这个年轻群体。

它的成长环境是中国加入WTO前后，整个市场比较开放。

理念更加先进，产品更加适合年轻人。

阿迪达斯、耐克等品牌已经进入中国，

多年的品牌积累和营销策略，迅速俘获了中国一线城市的芳心。

年轻的消费群体，所以这些年轻人不认同李宁品牌。

因此，商标和市场定位变更带来的一系列不利影响

这将成为李宁未来赞助CBA联赛的不利因素。

2.2经营情况2012年6月12日，李宁公司发布公告

2012年上半年，公司利润大幅下滑。

品牌产品订单金额下降两位数，2012年销售收入预计

2011年可能出现负增长

[4]

事实上，自2011年以来，李宁的业绩

2011年，李宁公司全年营业收入为89.29

全年实现利润11亿元，较上年减少近5亿元，全年利润下降65.2%。

3.86亿元

[5]

造成如此大经营问题的根本原因

有2个：

1）外部原因。受2008年北京奥运会的影响，开幕式

李宁先生绕鸟巢“行走”一周终于点燃奥运圣火，全球瞩目

目前，无论是李宁先生本人，还是他管理的李宁体育服饰公司，

产品有限公司，都成为人们关注的焦点，而大多数人是因为李宁先生

北京奥运会火炬点燃李宁cba联赛用球，品牌被误认为是李宁。

北京奥运会的赞助商。再加上北京奥运会的影响力，国家

随着人们对健身的热情日益高涨，对运动服装的需求也随之增加。

2008年前后，李宁的销量和利润再创新高。

然而，李宁的高管似乎没有意识到，这是

运气光环影响下的增长并不符合一般的市场规律李宁cba联赛用球，所以在生产

在确定公司未来发展目标和战略时，不可避免地会受到极高的行业

随着北京奥运会的闭幕，人们运动健身热情高涨。

这股潮流正在逐渐消退，运动服饰消费也逐渐趋于理性。

销量下降是不可避免的结果。

2）内部原因。也就是前面提到的品牌定位错误。

结果，该公司失去了原有的忠实消费群体，未能抓住新的90后

消费后群体的崩盘必然导致其业绩的快速下滑。

管理层对未来市场的盲目乐观导致李宁增加了产品数量

订单接到了，但卖不出去，导致货物大量积压，只好降价。

关闭门店对品牌来说非常不利，因此

那么对于现阶段的李宁公司来说，经营状况是

令人担忧，公司利润持续下滑，却依然5年赞助20亿元

开展如此大规模的商业活动对于CBA联赛来说，真是一件令人难忘的事情。

明智之举。

3 机会

3.1 政策机遇 2014年10月2日，国务院发布2014年

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· 31 · 第 10 期

国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见

《意见》明确提出发展目标。

“到2025年，城市总体布局基本形成、功能完备、门类齐全，

体育产业体系、体育产品和服务更加丰富，市场机制不断健全

消费需求更加旺盛，对其他产业的带动作用明显增强。

体育产业总规模超过5万亿元，成为带动经济社会可持续发展的重要动力。

体育产业的核心是体育赛事、篮球

CBA联赛在中国有着强大的群众基础，是中国乃至亚洲最受欢迎的联赛。

国内水平最高、关注度最高的篮球联赛在《意见》中谋划

未来体育产业中，中超联赛将成为最重要的

2015年9月，体奥动力与中超联赛签约。

签署了为期5年、价值80亿元的推广合同。

20亿元支持CBA联赛，并不算“天价”。

价值还有较大的上升空间。因此，在《中国体育产业发展意见》中

面对行业冲击，李宁品牌正确把握了政府引导和市场拓展。

公司获得CBA联赛5年赞助权，这5年将

政府对体育产业的宏观调控产生了积极影响

这对于宁氏来说，是一个绝佳的机会。

3.2 CBA联赛本身 CBA联赛已经走过了20个年头

在过去的一年里，冠名赞助商自2005-2006赛季以来一直被取消，官方

CBA联赛被冠为中国男子篮球职业联赛后，发展迅速。

无论从技战术水平还是影响力来看，都成为了当之无愧的亚洲

欧洲顶级篮球联赛，受欢迎程度逐年攀升。2011-2012赛季，

NBA因劳资纠纷陷入无休止的停摆。

很多球员都面临着无球可打的境况，这对于高水平运动员来说是一个很大的问题。

这对于球员保持竞技状态非常不利。

随着俱乐部的积极运作，众多NBA球星纷纷登陆CBA

该联盟包括中国球迷非常熟悉的特雷西·麦克格雷迪。

JR史密斯、肯扬马丁、威尔森钱德勒等，还有我们

而知名度更高的易建联也回归了广东宏远俱乐部，就连连科

比度在停赛期间试图试水CBA联赛，但由于其自身

湖人队仍有合同在身，这不符合中国篮协关于外籍球员进入NBA的规定。

不过从侧面也可以看出，虽然

然而，CBA联赛目前

发展远远落后于NBA，但就像中国经济一样，

这里有3亿篮球迷，没有人可以忽视他们。

巨大的市场。

此外，在 2011-2012 赛季，北京首钢成为

这匹黑马一路击败强劲对手挺进决赛，并在决赛中以4-1获胜。

击败联赛领头羊广东宏远，成为继八一、上海、广东之后第二支

第四支夺冠的球队，并在此后三年内两次夺冠

四年三冠的北京王朝建立后，CBA的影响力和关注度

因此，CBA联赛本身的发展对于

这对于赞助商李宁公司来说是一个难得的机会。

3.3进入新世纪以来，人民生活水平和健康意识不断提高。

几年来，得益于我国综合实力的快速提升，人民群众物质生活水平不断提高。

随着经济的稳定增长，人们更加关注

运动和改善身体健康的需求也有所增加，尤其是

近年来，雾霾、食品安全等关系群众健康的问题不断凸显，

健康问题受到越来越多的报道和关注，已成为现阶段民生的重要内容。

体育锻炼是保持健康的一种方式。

运动参与人数不断增加，群众的事业心和积极性不断增强。

以前比较强，不同的运动项目会选择不同的运动器材。

篮球在我国有着深厚的群众基础和底蕴李宁cba联赛用球，深深扎根于中国人民心中。

因此随着人们生活水平和健康意识的提高

进步对于李宁这家从事运动服装生产的公司来说是一个难得的机会。

以及不可或缺的外部机遇。

4. 挑战

4.1 竞争对手有阿迪达斯、耐克等国际运动品牌

品牌巨头，拥有豪华体育明星资源和强大设计研发

进入中国市场以来的销售业绩也表明，本土

体育品牌目前还不具备与他们竞争的能力。

和安踏、李宁一样，都取得了最高级别的联赛赞助资格，但在

在CBA联赛中，耐克已签约易建联、丁彦雨航、王哲林等人

并购买了朱芳雨、王仕鹏、韩德君等球星的球鞋穿着权，

2014-2015赛季之前，它是CBA联赛的官方用球品牌。

因此在CBA联赛中，李宁也需要做好与国际体育的合作

品牌竞争在筹备中。在本土竞争对手中，安踏输掉了CBA